摘要：文/姚冰冰火锅料的传统消费仍停留在火锅，企业在产品研发与营销上也多围绕着这口“锅”打转。如今传统渠道中火锅料增速放缓，市场趋于饱和，因此开辟新渠道就成了行业人士共同的话题。渠道建设和产品特性息息相关。在消费升级的大背景下，不少火锅料生产企业...
文/姚冰冰
火锅料的传统消费仍停留在火锅，企业在产品研发与营销上也多围绕着这口“锅”打转。如今传统渠道中火锅料增速放缓，市场趋于饱和，因此开辟新渠道就成了行业人士共同的话题。
渠道建设和产品特性息息相关。在消费升级的大背景下，不少火锅料生产企业不断升级产品，意欲跳出火锅的禁锢，对接家庭消费和高端餐饮两大新渠道。
01
传统渠道增长乏力，火锅料想出“锅”
目前，火锅料还是一个“生产+流通”的行业，依靠经销商长期积累建立起完善的流通渠道和销售终端，在关东煮、麻辣烫、烧烤、火锅配菜等主要传统渠道销售。
但近两年，传统渠道已不能满足快速发展的火锅料行业，火锅料生产企业必须开辟多样化的渠道来实现产品销售。
福建安井食品股份有限公司（简称“安井”）技术总监周文果介绍，目前火锅料行业的传统渠道增速缓慢，已经趋于饱和，未来的发展趋势是从火锅消费到休闲化多用途消费，从传统的四大渠道到休闲火锅料和家用火锅料渠道。按照渠道和消费场景，他将火锅料行业分为两类——一个是休闲火锅料，这类产品通过流通渠道销售；一个是家用火锅料，指通过零售、电商等渠道进入家庭消费的产品。
福建冻品在线网络科技有限公司（简称“冻品在线”）CEO林志勇选取福州、厦门、泉州、宁波、南昌等样本城市，共38980家中小餐饮终端、便利店、菜市场样本量，得到的数据显示：麻辣烫、家庭消费（菜市场+便利店）、火锅店、中式快餐、小吃店、冒菜是火锅料品类的六大渠道，综合占比高达91%。
其中，排名第一的是麻辣烫，第二是菜市场+便利店的家庭消费。在他看来，以麻辣烫为代表的传统渠道创新性不足，前景堪忧；家庭消费和餐饮市场成长性较好。
渠道要变革，产品的形态、包装和定位等也要随着调整，今年的火锅料节这些变化都已有所体现。
我们发现了鱼籽烧、雪蟹、章鱼肠、沙拉虾堡等单个的高端新品；看到了适合商超、便利店渠道的系列产品，像安井丸之尊系列、升隆丸之初系列、佳士博的佳博耀集高端产品、海欣的鱼极产品，以及其他品牌的小包装产品；看到了企业为不同定位、不同消费场景所提供的对应产品，如得利斯早餐生活、喜宴生活、火锅生活、西餐生活等分别的对应产品，以及山东渔得鱼为火锅、烧烤、西餐、中餐、韩餐等多种渠道提供的产品。
02
家庭消费和高端餐饮成新市场
“火锅料产品如果还用在火锅店、麻辣烫等休闲渠道，对行业的推动会越来越吃力，因此接下来要重新开辟市场，将产品引导到家庭消费中去。”这是福建升隆食品有限公司总经理张特忠的判断，与行业多家龙头企业负责人的想法不谋而合。
其实，早在五年前，2012年中国火锅料节上，业内人士就曾对火锅料行业的渠道进行了充分想象和讨论分析。时任山东惠发食品有限公司副总经理的孙继勇指出，丸子未来的趋势更应该是进家上桌，“火锅料不是光做火锅用，要卖到KTV、电影院、汽车站、火车站，一切想得到想不到的地方”，这是孙继勇对未来火锅料产品越来越休闲化、常态化的一个展望。
林志勇认为，每个企业都要有自己的创新,一是贴近消费者、贴近家庭的创新，安全上要有很好的空间；二是往餐饮、休闲渠道创新，要有很好的性价比和渠道适用性。“家庭消费是很大的蓝海，大家做得都不是很好，进入家庭不要以火锅料来介入，一定要从菜品的角度。用一句话总结，火锅料产品的终极目标是中餐标准化的调理食材。”
“家庭消费不是处女地，很多地方已经有非常成熟的消费习惯，可以开发适合家庭消费的加工菜肴，特别是带包装的火锅料。全国从南到北每个地方的流行单品和产品包装规格都不一样，举例来说广东是虾饺，顺德是鱼皮饺；上海是桂冠的鱼豆腐（每袋只有100克左右），对生产企业而言很难形成大单品路线。”无锡安井食品营销有限公司副总经理颜凯东介绍，家庭消费将是安井下一步的主要发展方向，但可以预见的是有很长的路要走。
鱼糜行业资深从业者葛烈认为，火锅料可作为城市家庭的快捷菜，也可深入一些休闲渠道。他举例，必斐艾的脆脆鱼就配着榨菜进入了KTV渠道，美味便捷。
必斐艾食品有限公司（简称“必斐艾”）是2015年才成立的一家新企业，脆脆鱼是该公司目前的主打产品。据了解，脆脆鱼的烹饪方式多样，烤蒸煎炒炸煮几乎每一种都适用，并且还能完美地切入各种消费场景，如烧烤、宴席小菜、家庭日常煮面等。
火锅料产品消费渠道的多样化正成为一种趋势，这其中家庭消费备受瞩目。培根是一种重要的火锅食材，随着这一品类的持续增长，它可能也会由餐饮渠道向家庭消费转移。名佑（福建）食品有限公司生产有培根系列产品，该公司董事长黄辉煌介绍：“自身优势抵抗不了趋势，未来消费需求引领我们创新，我们始终坚持品质道路，也想向百姓消费发展。”
另外，常温即食类产品也值得火锅料企业关注。继常温鱼豆腐、蟹足棒等产品后，休闲狮子头掀起了时下最新的潮流趋势。“我们很多客户都是从速冻企业拿成型的狮子头产品，经过二次杀菌、包装后销售，利润非常可观。”山东某设备企业负责人介绍。
03
未来产品要打造多样化消费场景
行业人士普遍看好家庭渠道的成长性，那么什么样的产品更适合家庭消费？企业应该如何调整策略呢？
颜凯东分析，想进入家庭消费首先要升级产品，每个企业的情况不一样，要根据各自的优势进行升级。像安井在商超和家庭渠道有基础，就会向家庭消费升级产品，其他企业如兴威在休闲渠道很有优势，也许会从原来的传统强势渠道升级。不过从另一个角度来看，所谓的麻辣烫和烧烤也在升级，如东北的很多麻辣烫店指定要用安井产品。
“不仅仅是研发方向，也要考虑销售渠道在哪里，（做到这些）才能考虑企业升级的方向。”颜凯东举例，安井近段时间推出的鱼糕、雪蟹，就是针对家庭消费所做的产品升级，这些东西一定要经过二次加工，鱼糕切丝切片炒菜可能会更好吃，做法多样；雪蟹可以凉拌沙拉，也可拆袋即食，这些产品已经跳出了对火锅料消费方式的传统理解。
做互联网平台的林志勇喜欢用数据说话，他选取样本中排名前三的重点品类——千夜豆腐、福州鱼丸、狮子头，根据以上排名得出结论：火锅料品类的畅销与其能否多样化烹饪有关，因为多样化的烹饪方式可以带来多种消费场景，不仅适合火锅、串串的烫涮煮,还适应中餐的煎炒卤炸。
在他看来，产品创新要从创新菜谱开始，针对特定用户、特定消费场景研发，千夜豆腐就是一个针对家庭消费、食用方式多样的成功案例。
“火锅料传统意义上的吃法大家都很熟悉，而新的家庭消费中可以拿来做菜。产品是否适合百搭销售模式，跟本身特点有很大关系。”颜凯东说，安井会从自身基因，包括原发基因、研发基因、销售基因、渠道基因等去考虑，找到适合自己的战略，朝着这个方向努力。
据了解，触碰家庭渠道时，安井除流通、商超、餐饮外，也在尝试其他一些小渠道，如特定渠道的大礼包、线上渠道等。
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